Percepciones. La tiranía de los sentidos
Cuando un cliente acude a un concesionario de automóviles con la idea de comprar un vehículo que ha visto anunciado a un precio determinado y, en el acto de la venta –inesperadamente-, le hacen un descuento del 10%, saldrá plenamente satisfecho de su compra. Incluso, alardeará ante sus amigos de la buena compra que ha hecho.
Si, a continuación, alguien le demuestra que a otro comprador, por el mismo vehículo, le han hecho un descuento superior, seguramente tendría la sensación de haber hecho una mala compra y posiblemente se sentiría frustrado como comprador.
Recordemos que este comprador ha pagado menos de lo que tenía pensado pagar. Sin embargo, a pesar de ello, tendrá la percepción de haber hecho una mala compra y, en el peor de los casos, que ha sido engañado.
Este ejemplo nos hace pensar en el alto componente sicológico que tiene el acto de consumir o comprar un determinado producto o servicio. Además, nos permite observar los diferentes comportamientos de dos clientes ante un mismo estímulo externo -un producto en un lineal de un supermercado, un cartel de un teatro, un anuncio publicitario de activos financieros- y, lo que puede resultar más curioso, es que una misma persona puede tener comportamientos distintos ante la misma situación externa en momentos no muy alejados unos de otros.
Por tanto, atendiendo a esta observación podemos enunciar que: “Un consumidor no actuará de acuerdo con unas variables objetivas externas, sino de acuerdo con la percepción que tiene de dichas variables”.
Las variables sobre las que un consumidor podrá tener distintas percepciones son infinitas y, para cada persona, cada una de estas variables tendrá una ponderación determinada. Pues bien, haciendo un esfuerzo de síntesis, todas esas variables que influyen en el comportamiento de compra se pueden resumir en 4 grandes grupos, que nos pueden dar respuesta sobre cómo nos comportamos las personas a la hora de optar por consumir unos artículos u otros. Hoy día, los consumidores actuamos de acuerdo con la percepción que tenemos sobre:
- La importancia de satisfacer una necesidad (valor).
- El sacrificio que le supone adquirir el producto o servicio (coste).
- La obligación de la compra (legal, social,…)
- La diferenciación (objetiva o subjetiva) que adquiere respecto a su entorno (a los demás).
- Y, a veces, simplemente por impulso, poniendo en cuestión el concepto de “Homo economicus”, modelo humano racional, egoísta y eficiente utilizado por los economistas clásicos para explicar el comportamiento humano.
Hay que tener en cuenta que estas grandes líneas de comportamiento no son excluyentes; es más, suelen estar interrelacionadas unas con otras en cada acto de consumo y el peso de cada una de ellas es diferente en cada acto de compra.
Por ello, el anterior axioma debe ser completado con este otro: “Cada acto de consumo es totalmente independiente, interviniendo variables diferentes y siendo diferente también la percepción sobre las mismas”.
El hecho de que, en cada acto, actúen variables diferentes viene determinado por la gran cantidad de información que recibe el comprador antes de decidir y es imposible que, en dos situaciones distintas, concurran exactamente el mismo número de estímulos. Asimismo, se puede dar el caso de que el consumidor, en dos situaciones distintas, solo aprecie una serie limitada de variables (estímulos) y que estas coincidan en ambas situaciones, pero en este caso puede ocurrir que la percepción subjetiva de las mismas sea diferente y esto haga cambiar su comportamiento.
Es, por tanto, sumamente interesante pensar que, si los consumidores no actúan por estímulos externos sino por las percepciones o interpretaciones que tienen de dichos estímulos, los departamentos de marketing no deben focalizar sus acciones en comunicar variables objetivas sino en modificar las percepciones de los consumidores.
Ya no es importante que un producto sea “de calidad”, lo importante es que el cliente perciba que es un producto “de calidad”. Ya no es importante que un producto sea “barato”, lo importante es que el cliente perciba que es un producto “barato”. Ya no solo interesa satisfacer una “necesidad” de un consumidor, sino que éste perciba que tiene una “necesidad” y consuma.
La batalla de las empresas, por tanto, para conseguir y conservar sus clientes, se centra en mantener en éstos la percepción de que:
- Están satisfaciendo su necesidad.
- El coste o sacrificio que paga por ese producto es el adecuado.
- «Deben” comprar.
- La compra de dicho producto les hace mejor.
El modo de hacer eso, es otra historia.