La moda pasa, el estilo permanece
Esta frase de Coco Chanel, una de las cien personas más influyentes del siglo XX según la revista Time, se podría aplicar a la situación actual de la responsabilidad corporativa, una suerte de cervantino bálsamo de fierabrás para toda empresa e institución que se precie. Porque lo que representa la responsabilidad corporativa está más cerca de un estilo que imprimir a una organización que de una moda con que vestir estrategias y objetivos. Porque de lo que se trata es de implantar en la gestión de la empresa u organización valores responsables y sostenibles que se concreten en la gestión y en los procesos de cada organización o empresa.
No basta conocer las diferentes políticas públicas que se han puesto en marcha a nivel nacional, europeo y global, de cara a la adopción de prácticas responsables;es necesario aplicar nuevas metodologías para gestionar y evaluar activos intangibles como la marca, la reputación e incluso el capital intelectual. No es tarea fácil, estamos implantando un estilo de hacer, de actuar…
Si abrimos el cajón de las buenas prácticas de la gestión socialmente responsable, cada vez más empresas u organizaciones nos pueden mostrar algunas relacionadas con la diversidad, la conciliación de la vida profesional y personal y la integración laboral de colectivos desfavorecidos, buenas prácticas conectadas con valores innovadores y de futuro. Otra ventana que se nos abre está relacionada con la responsabilidad sociocultural de la empresa, analizando estrategias de acción social, patrocinio, mecenazgo e interacción con entornos locales. Otros muchos aspectos nos llevarán al marketing social, a la publicidad responsable, las inversiones responsables, los códigos de conducta y a un océano por descubrir, que habrá que integrar en los sistemas de gestión y en la cadena de valor de la empresa u organización, favoreciendo siempre los procesos de innovación responsables y ecoeficientes. Ha pasado el tiempo y para muchas empresas cumplir con la responsabilidad corporativa es signo de compromiso y buena conducta empresarial, mientras que otras sólo persiguen una estrategia hueca de marketing. Algo vamos avanzando, por eso quedan rosas en el mar.
Si tuviéramos que concretar tres ideas que nos orienten en el camino adecuado respecto a la responsabilidad corporativa, podríamos convenir que es necesario un propósito y, al mismo tiempo, una necesidad definida. Y todo eso hay que medirlo a través de unos indicadores que muestren cómo crear valor compartido para la sociedad y para su negocio o actividad a través de la innovación social. Así como articular una red de networking entre expertos, empresas y administraciones públicas, tarea compleja hacia donde generar nuevos procesos.
Finalmente, indicar que acción social y responsabilidad corporativa no se pueden confundir; parece obvio, pero todavía hoy existen brumas que las confunden. La acción social que podríamos considerar que es un comportamiento socialmente responsable, es una de las iniciativas de la responsabilidad corporativa por lo que no necesariamente se tiene que utilizar en todas las empresas; que una empresa desarrolle acciones sociales no implica que la misma sea socialmente responsable. Estas acciones sociales pueden ser filantrópicas, de marketing y operativas. El concepto de responsabilidad corporativa es mucho más amplio, es un modelo de gestión, un compromiso ético real de las empresas u organizaciones que va más allá de realizar acciones sociales… Para todo ello, se necesitan elementos de gestión para la ecoeficiencia, la integración laboral, la movilidad, la igualdad, las situaciones de crisis, el mobbing, redes sociales… y herramientas que le den soporte: informes GRI, plataformas de diálogo, código ético, sistema de gestión, plan de igualdad, informe de gobierno corporativo… Queda tarea, seguimos responsablemente adelante buscando nuestro estilo y huyendo de las modas.
